Erinnern Sie sich noch an die beiden Ratiopharm-Zwillinge? Jahrelang warben sie für „gute Preise“ und versprachen „gute Besserung“. Nachdem der Generika-Hersteller durch dubiose Vertriebspraktiken ins Kreuzfeuer der Kritik geraten war, wurde in der Public Relations umgesteuert. Fortan fokussierte die Werbung des Unternehmens nicht mehr auf die gute Besserung bei ihren Patienten, sondern auf die Rettung der Welt. Philipp Daniel Merckle, von 2005 bis 2008 operativer Geschäftsführer der Ratiopharm-Gruppe, schickte die von ihm gegründete Stiftung „World in Balance“, deren bescheidenes Ziel es ist, „ das Gleichgewicht in dieser Welt herzustellen“, als Platzhalter an die Werbefront. Böse Zungen behaupteten schon damals, es handele sich dabei um eine billige PR-Masche und einen „Ablasshandel“, um das angeschlagene Image des Unternehmens auszubalancieren. Ratiopharm wies diese Vorwürfe zurück und betonte seine ureigene soziale Verpflichtung als Unternehmen, deren Zurschaustellung nichts mit den Problemen der öffentlichen Wahrnehmung zu tun habe.
Zumindest diese Probleme scheint Ratiopharm inzwischen gelöst zu haben. Zwar sind die Werbe-Zwillinge Gyde Schäfke und Folke Schmidt 2008 zur Apotheken-Marke Doc Morris abgewandert und werben dort mit dem innovativen Spruch „Gute Auswahl. Gute Preise.“ Dies hielt Ratiopharm aber nicht davon ab, seinen alten Slogan „Gute Preise, gute Besserung“ wieder aus der Klamottenkiste zu holen. Heute bietet Ratiopharm zudem auf seiner Website und im Fernsehen Spots zum Thema „Biowetter“ an (biowetter.ratiopharm.de). So lernten wir dort Anfang August: „Es gibt im ganzen Land nur leichte Beschwerden.“ Das freut die Werbeabteilung. Da sage noch mal einer, CSR-Programme seien nutzlos.
Erschienen in: NovoArgumente (Nr. 102, 9-10 2009), www.novo-argumente.com
Siehe hierzu den Artikel "CSR als unternehmerische Kernkompetenz" in Novo91-92, der unter dem Titel "Unternehmen ohne Orientierung" am 15.11.07 auch auf Manager Magazin Online erschienen ist.